Produktua eta Merkatua

5.2. Ingurune espezifikoa

Ingurune espezifikoa aztertzean, funtsezkoa da enpresak jarduten duen merkatuari, sektoreko lehiakortasun-mailari, bezeroei, banatzaileei eta hornitzaileei buruzko informazioa izatea. 

1. Merkatua

Merkatua produktu baten erosle errealen eta potentzialen multzoa da.

Erosle errealak dira gaur egun produktu jakin bat erosten dutenak, eta potentzialak, eros dezaketenak.

Merkatua aztertzean, honako hauek hartu behar dira kontuan:

• Merkatuaren tamaina

Produktu baten merkatuaren tamaina  denbora-tarte jakin batean eremu geografiko jakin batean saldutako kantitatea da, unitate fisikotan edo ekonomikotan neurtuta. Definizio hori egungo merkatua deritzonarena da. Esate baterako, EAEko autoen 2008ko merkatua urte horretan Erkidegoan saldutako auto guztien batura izan zen.

Baina merkataritza-kudeaketa egitean, kontuan hartu behar da zein izango den merkatua produktua eskaintzen den unean; horri merkatu potentziala esaten zaio, eta, erosle errealez gain, erosle potentzialak ere hartzen ditu bere baitan. Adibidez, negozio bat jarri nahi badugu auzo berri batean, etxebizitza berrietan biziko direnak balizko bezerotzat hartu beharko ditugu (merkatu potentziala), izan ere, ez daukagu egungo merkatuaren inolako erreferentzia baliagarririk. 

• Merkatuaren izaera

Merkatua aztertuta, honako hauek ezagutu daitezke: merkatu-segmentuen egoera eta bilakaera, segmentu horien tipologia eta profila (behar aseak eta asegabeak, balio-eskala, etab.), segmentuen araberako lehiakideak eta merkatuan duten parte-hartzea, eskarian gertatutako aldaketak eta abar. Merkatu-azterketa egin ahal izateko, beharrezko informazio guztia bildu behar da. Horretarako, sustatzaileak hainbat merkatu-azterketa eta estatistika erabiliko ditu, xede duen merkatuaren izaerari buruzko ondorioak atera ahal izateko. 

Zeregin horretan, hurrengo urratsa da informazioren fidagarritasun-maila eta datuen jatorria zehaztea.

Informazio-iturriak barnekoak ala kanpokoak izan daitezke:

• Barnekoak: enpresatik bertatik ateratzen den informazioa da.
• Kanpokoak: hainbat iturri dira, hala nola erakunde publikoak, Interneteko argitalpenak, aldizkariak, artikuluak, doktorego-tesiak, etab.

Era berean, informazioaren lantze-mailaren arabera, datuak primarioak ala sekundarioak izango dira:

• Primarioak: datuak inkestatzaileak berak lortzen ditu, leku jakin batean inkesta bat eginez, biztanleei produktu/zerbitzu bati buruz galdetu eta zer nahi duten jakiteko.
• Sekundarioak: informazioa lehendik egindako lanetatik lortzen da; adibidez, Estatistikako Institutu Nazionalak (EIN) eta Eustatek Estatuko eta EAEko datuak ematen dituzte, hurrenez hurren, kontsumo-ohitura jakin batzuei buruz.

Udalerriek ere izaten dituzte biztanleei buruzko datu interesgarriak, batez ere datu demografikoak, ikasketa-maila, erosteko ahalmena, jatorria, etab. Informazio-iturri primarioetara iristeko, langileak eta teknika espezializatuak behar dira. Informazio-iturri sekundarioak aztertu ondoren jotzen da haietara, negozioa abian jartzeko datu interesgarririk lortu ez bada. 

2. Bezeroak

Bezeroak aztertzean, haien kopurua, garrantzia, taldeekin duten harremana, negoziazio-ahalmena, izaera potentziala, aurretiko esperientzia haiekin, eskakizun-maila, seriotasuna konpromisoetan eta ordainketetan, kaudimena eta abar ezagutu behar dira. Beraz, galdera honi erantzun behar zaio: zer jakin behar dugu gure bezeroei buruz?

Interesatzen zaigu jakitea zer portaera duten kontsumitzaileek, zer faktorek duten eragina haiengan, eta erosketak egitean, zer prozesuren arabera aukeratzen duten produktu bat ala bestea. Horrela, enpresak jakingo du kontsumitzaileak zer neurritan erantzungo dien merkataritza-estimuluei. Hauek dira baloratu beharreko alderdi nagusiak:

• Nork erabakitzen duen, nork erosten duen, nork ordaintzen duen eta nork kontsumitzen duen. Guztia pertsona berak egiten ez duenean, esku hartzen duten pertsona guztiak hartu behar ditugu kontuan: nor eta nolakoak diren, zer baloratzen duten, etab.
• Zer erosten duen eta zergatik. Produktu bat bere ezaugarrien, kalitatearen, marka-irudiaren eta abarren arabera aukeratzen da. Adibidez, boligrafo arrunt bat idazteko materiala da; baina luxuzko boligrafo bat, idazteko materiala izateaz gain, irudia, prestigioa eta kalitatea ere bada.
• Noiz eta zenbatean behin erosten duen. Produktua egunero, oporretan, festa-garaian… erosten den jakin behar da.
• Non erosten duen. Erostea erabakitzen duten bezeroek produktua aurkitzeko zailtasunik izan ez dezaten, non erosten den jakin behar da: denda espezializatuetan, saltoki handietan, supermerkatuetan, farmazietan…
• Zenbat erosten duen. Jakin behar da ontzi txikiak ala handiak lehenesten diren, banaka edo hainbat batera erosten diren, etab.

Inguruabar horiek guztiak oso baliagarriak izango zaizkigu merkataritza-estrategia zehazteko. 

Informazio hori eskuratzen eta ordenatzen badugu, merkatuaren segmentazioa lortuko dugu, aurrerago ikus daitekeen moduan.

Era berean, erosteko erabakia hartzeko eraren arabera, hainbat motatako kontsumitzaileak daude:

• Bezero ekonomikoa. Erabakia hartzeko prozesua arrazionala da; erosketa baten abantailak eta desabantailak baloratzen ditu, onuren eta erabilgarritasunaren arabera.
• Bezero pasiboa. Erabakia ez du berak hartzen, merkataritza-komunikazioaren (publizitatea) eta salmenta-tekniken eraginpean baitago erabat.
• Bezero emozionala. Erosteko erabakia bulkada emozionalen eraginpean hartzen du; horrek ez du esan nahi erosketa irrazionalak direnik, baizik eta kontsumoaren motibatzaile nagusia behar emozionalak direla (produktu bat sentimendu bati lotuz).
• Bezero arrazionala. Erabakiak hartzea arazoak konpontzeko era bat da bezeroarentzat; izan ere, estimulu komertzialak, sozialak eta banakako esperientziak prozesatzearen eta baloratzearen emaitza da erosketa, haien artean harreman funtzionalak ezartzeko eta konponbide egoki bat lortzeko.

Kontsumitzaile-mota bakoitzak modu jakin batean hartzen du erosteko erabakia, baina denentzat, erosteko erabakia hartzen laguntzen duten ezaugarri komun batzuk daude, produktuaren eta establezimenduaren arabera.

Hona hemen zenbait gomendio:

• Bezero posibleak eta horiei buruzko informazioa zerrendatzea.
• Preskriptore posibleak ebaluatzea.
• Gure merkatuan bezeroen kontzentrazio-maila aztertzea.
• Bezeroen egituran epe laburrean egon daitezkeen aldaketa garrantzitsuak aztertzea.
• Bezeroen fideltasun-maila ebaluatzea, jardueraren arabera.
• Gure bezeroek saltzen dieguna ekoizteko aukera aztertzea.
• Gure bezeroak hornitzailez aldatzeko erraztasuna eta horren kostua aztertzea.

3. Lehiakideak

Sektore bateko lehiakortasun-giroa lehiakide-kopuruaren eta horiek elkarrengandik bereizteko aukeren araberakoa da, bai eta sektorean sartzeko eta irteteko oztopoen araberakoa ere.

A) Kontuan hartu beharreko alderdiak:

• Lehiakideen identifikazioa eta kokapena.
• Lehiakideen marketineko aldagaien azterketa:
• Produktua: zer marka merkaturatzen dituzten, zer material edo intsumo erabiltzen dituzten.
• Prezioak: zer prezio dituzten.
• Banaketa: zer salmenta-kanal edo -puntu dituzten.
• Komunikazioa: zer publizitate-bide erabiltzen dituzten.
• Lehiakideek zer merkatu-segmentu duten helburu.
• Lehiatzeko zer abantaila dituzten.
• Zer indargune eta ahulezia dituzten.
• Zer esperientzia duten merkatuan.
• Zer baliabide dituzten.

B) Enpresaren lehiakortasun-posizionamendua:

Merkatua modu kuantitatiboan dimentsionatu ondoren, eskaria aztertu behar da, eta horretarako, merkatua segmentatu.

Horrela, informazio hau lortuko dugu:

• Segmentu bakoitzeko bezeroen beharrak.
• Enpresaren zerbitzuen egokitasuna segmentu bakoitzerako.
• Azkenik, binomio bakoitzean (Produktua-Zerbitzua/Bezero-hobia) dagoen lehia identifikatuko dugu, eta horrela jakingo dugu enpresak zer posizionamendu duen lehiakideekiko.

Azterketa-metodologiari dagokionez, urrats hauek egin behar dira: segmentu bakoitzeko bezeroen beharrak detektatu, aztertu beharreko enpresa eta haren lehiakideak baloratu behar horiek betetzeko duten gaitasunaren arabera, eta azkenik, puntuazioa haztatu ondoren, aztergai den enpresaren eta lehiakideen egokitasuna ebaluatu binomio bakoitzean.

C) Nola osatzen da taula hau?

Azterketa binomialak zer balio duen ulertzeko, adibide zehatz bat aztertuko dugu.

Haurtzaindegi bat jarri nahi dugu martxan.

1) Sektorean edo bezeroengan detektatu ditugun beharrak zerrendatuko ditugu. 

Honako hauek dira haurtzaindegi-zerbitzua eskatzen duen bezero batek erabakiak hartzeko behar/faktore erabakigarrienak: prezioa, euskararen erabilera, jantoki-zerbitzua, hezkuntza-metodo berritzaileak (Montessori, etab.).

2) Aurreko zerrendari balioak jarriko dizkiogu, ezaugarri horiek bezeroarentzat duten garrantziaren arabera.

Bezeroarentzat euskararen erabilera ezinbestekoa dela uste badugu, aldagai horri puntuazio oso altua jarriko diogu, eta era horretan, aldagai bakoitza puntuatuko dugu.

3) Hurrengo urratsa izango da enpresa lehiakideari eta gure buruari puntuazio bat jartzea. Puntuazio hori gure ustez dugun balioa (objektiboa) izango da. 

Hau da, euskararen erabileraren aldagaian, haurtzaindegiko langile guztiek euskara erabiltzaile aurreratu gisa ezagutzen eta erabiltzen badute, puntuazio oso altua jarriko diogu geure buruari, eta alderantziz. Jarraian, gauza bera egingo dugu lehiakideekin.

4) Gaitasuna.

Gure enpresaren gaitasunaren aurreikuspena: 

Garrantzi erlatiboaren balioak * gure buruari jarri dizkiogun puntuazioak

5) Enpresa lehiakidearen gaitasuna.

Garrantzi erlatiboaren balioa * enpresak lortutako puntuazioa

6) Lehiakortasun-posizionamendua (azken zutabea). 

Aurreko bi zutabeen arteko kenketa egin behar da. Bi gaitasun-maila horien arteko kenketa eginda, gure enpresa lehiakideak baino gorago edo beherago dagoen jakingo dugu.

D) Zertarako kalkulatuko ditugu balio horiek?

Balio horien bidez jakingo dugu zer estrategia erabili behar den, eta hobekuntzak egin beharko dira gure enpresa lehiakideen azpitik dagoen aldagaietan. Diagnostiko-tresna bat da, eta negozio-planaren ondorengo puntuetan, aldagaien puntuazioa hobetzeko ekintzak idazteko aukera ematen du.

E) Ohiko akatsak lehiakideak aztertzean.

Atal honetan, lehiakideak aztertzean egiten diren akats ohikoenak laburbilduko ditugu.

• Lehiakideak gutxiestea: ekintzaile askoren ohiko akatsa da pentsatzea haiek izandako ideia ez duela beste inork izan lehenago, baina sarritan, ideia handi hori jada izan dute lehiakideek, baina denbora gehiago daramate jardunean, merkatua eta bezeroak hobeto ezagutzen dituzte, eta ideia ez gauzatzea erabaki dute, ematen duena baino zailagoa delako edo beste interes batzuk dituztelako, adibidez, negozio-eredu desberdin bat.
• Zeharkako lehiakideez ahaztea: bi lehiakide-mota daude, zuzenekoak eta zeharkakoak. Zuzeneko lehiakideek gauza bera eskaintzen dute merkatu berean, eta zeharkakoek, produktu edo zerbitzu alternatiboak eskaintzen dituzte. Hala gertatzen da, adibidez, aisiaren sektorean: zinema, antzerkia, kontzertuak, kirolak, tabernak, telebista, etab.
• Intuizioaz eta hasierako usteaz fidatzea: hau da, lehiakideak behar bezala ez aztertzea, merezi duten lehentasuna eta ahalegina ez eskaintzea, eta hurbilketekin eta intuizioarekin konformatzea; horrelakoetan, uste horiek nahikoak ez zirela konturatzen garenerako, gehienetan berandu izaten da.