Produktua eta Merkatua

6.3. Prezioak

Marketin mixaren hirugarren osagaia prezioa da.

Enpresa baten prezio-politikan faktore askok eragiten dute: lehiakideen prezioek, ekoizpen- eta merkaturatze-kostuek eta bezeroek. Prezioak finkatzeko hainbat metodo daude, enpresak kontuan hartzen duen irizpidearen arabera:

• Kostuen arabera. Produktuaren kostuari hura salduta lortu nahi den irabazia gehitzean datza. Irabazia produktuaren kostuaren edo prezioaren ehuneko bat da, eta aldatu egiten da enpresaren gainerako baldintzen arabera. Eskaria eta lehiakideak ere kontuan hartu behar dira. Metodo honetan, kostuak ongi aztertu behar dira, baina enpresa guztiek ez dakite zer kostu dituzten eta kostu horiek nola aldatzen diren ekoizpena handitu ahala.

• Eroslearen arabera. Erosleak produktuaren balioaz duen pertzepzioa hartzen da erreferentzia gisa. Enpresak produktuagatik kobratu nahi duena eroslea ordaintzeko prest dagoena baino gehiago bada, salmenta txikiagoak izango ditu; eta erreferentzia-balio horren azpitik kobratzen badu, gehiago salduko du, baina diru-sarrera txikiagoak izango ditu unitateko.

• Lehiakideen arabera. Lehiakideen prezioak aztertzean datza. Enpresak hiru aukera ditu: lehiakideen prezio bera, txikiagoa ala handiagoa jartzea. Normalean, merkatu-kuota handiena duten enpresek antzeko prezioak izaten dituzte, eta enpresa txikiek liderrari jarraitzen diote; hala, prezioak aldatzen dituzte liderrak hala egiten duenean. Metodo oso baliagarria izan daiteke enpresa txikientzat.

Praktikan, jardueraren arabera, banatzaileek edo sektoreak zehazten dituzte marjinak, eta haiek ezartzen dute gehieneko prezioa. Horri erreferentzia-prezio esaten zaio.

Atal honetan, ikusiko dugu nola kalkulatu behar den marjina saltoki baten kasuan:

1 adibidea
Askotan, merkatariek gaizki kalkulatzen dute PSPa, formula hau erabiliz.
Prezioa = kostua + (kostua x %marjina)
Beraz, produktu bat 100 unitate kostatzen bazaigu eta % 20ko marjinarekin saldu nahi badugu, kalkulua hau izango litzateke:
Prezioa = 100 + 100 x 0,20 = 100 + 20 = 120
Egokia dirudi, ezta? Zerbait 100 kostatzen zaigu eta % 20ko irabaziarekin saldu nahi badugu, 20 gehitzen dizkiogu eta kito.
Bada, lehenik, ikus dezagun kalkulua egiteko modu zuzena eta, gero, argi ikusiko dugu aurrekoa zergatik ez den zuzena. Salmenta-prezioa kalkulatzeko modu zuzena hau da:
Prezioa = Kostua / (1 – %marjina)
Aurreko datuekin, eragiketa hau izango litzateke:
Prezioa = 100 / (1 – 0,20) = 100 / 0,80 = 125
Antzekoa da, baina desberdina. Salmenta-prezioa kalkulatzeko modu egokia hori dela egiaztatzeko, honako hau hartu behar dugu kontuan: salmenta-prezioa hartuta, nola kalkula ditzaket deskontuak, une oro jakinda zer irabazi izango ditudan? Prezioa kalkulatzeko bi moduak alderatuko ditugu, salmenta-prezioaren gainean % 10eko eta % 20ko deskontua eginez:
Taulan argi eta garbi ikusten denez, salmenta-prezioa kalkulatzeko kostua eta marjina biderkatzen badira, deskontuen kalkulu azkarra desegokia da, eta negozioko eragiketen errentagarritasuna arrisku larrian jar daiteke. Salmenta-prezioa ongi kalkulatuz gero, ez legoke marjinak negatiboak izateko arriskurik, adibidez, sustapen bat egitean.

Ohikoa da ere hornitzaileak koefiziente bat ematea, produktuei biderkatzeko.

Askotan, koefiziente hori ez dator bat merkatariak aplikatu beharko lukeen gutxieneko marjinarekin, ez baititu kostu finkoak estaltzen.

Nola kalkulatzen da koefiziente hori?

Erlazio-koefizientea (EK) = PSP / Kostaprezioa

Kasu horretan, ezinbestekoa da merkatariak koefizientearen balioa ezagutzea eta jakitea zergak barne hartzen dituen ala ez (BEZaren % + baliokidetasun-errekarguaren %).

Nola kalkulatzen da marjina?

Kalkulua BEZ gabe: % marjina = (EK-1-%BEZ)/EK*100

Kalkulua BEZarekin: % marjina = (EK-1)/EK*100

Horrela, negozioaren benetako marjina kalkulatuko dugu.