Produktua eta Merkatua

1. ZERTARAKO HASI EKITEN?

Ekintzailetzaren abiapuntua negozio-ideia bat izatea da, eta negozioa giza baliabidez eta baliabide finantzarioz hornitzeko, haren beharrak baloratu eta diseinatu behar dira. Une horretan, funtsezkoa da negozio-plan bat garatzea: negozio bat abian jartzean kontuan hartu beharreko alderdi guztiak modu ordenatuan ebaluatu behar dira.

Lehenengo zeregina da salgai jarriko diren produktuak eta zerbitzuak zehaztea, eta horretarako, merkatuak gaur egun eskaintzen dituen aukera guztiak aztertu eta etorkizuneko joerei adi egon behar da.

Gainera, ekintzailetzaren bide zailean funtsezkoa da inguruneari behatzea (bezeroak, hornitzaileak eta lehiakideak), eta proiektuak abian jartzeko izango dituen beharrak (finantzarioak, giza baliabideenak, etab.) aztertu behar dira.

2. PRODUKTUAREN DEFINIZIOA

Produktua behar bat asetzeko gai den edozein objektu, zerbitzu edo ideia da, enpresa batek eskaintzen duena. Produktua plangintza-jarduera ororen abiapuntua da, eta haren ezaugarriak elementu bereizgarriak izango dira, lehiakideek eskaintzen dituzten produktuen aurrean.

Jarraian deskribatuko diren puntuak negozio batek arrakasta izateko gakoa izan daitezke. 

Beraz, ezinbestekoa da produktuaren ezaugarriei buruzko puntu bakoitzean hausnarketa txiki bat egitea.

2.1. Definir las líneas de negocio

Estrategia bat diseinatzeko eta gauzatzeko, lehenik eta behin enpresak negozio bat baino gehiago dituen ikusi behar da, hau da, haren negozio-lerroak zehaztu. Zehaztapen hori funtsezkoa da kudeaketa estrategikoko prozesuan. 

Oro har, honako hauek hartu behar dira kontuan:

• Enpresa-segmentazioa funtsezkoa da kudeaketa-prozesu estrategiko bat egiteko.
• Negozio-unitate guztietarako ez da denbora eta ahalegin bera behar, eta ez dute prezio- edo komunikazio-politika bera.

 Azterketa egiteko, erantzun galdera hauei:

 Hona hemen adibide batzuk:

• Kalitatea: erloju-denda bat, non plastikozko erlojuak, nekez hilabete batzuk irauten dituztenak, ia “erabili eta botatzekoak”, eta “bizi osorako” izaten diren luxuzko erlojuak saltzen dituzten. Zerbitzu baten tratamendua eta bestearena ez dira berdinak izango, eta horregatik, lerroak bereizi behar dira.
• Bezeroak: emakumeentzako eta gizonentzako arropa saltzen duen denda bat.
• Prezioa: markako produktuak eta marka zuriko produktuak (marka ezagunik gabeko produktuak dira, eta horien bilgarrian supermerkatuaren izena agertzen da: produktu horiek merkeagoak dira beti, eta marjina ere desberdina da) saltzen dituen supermerkatu bat.
• Kalitatea, bezeroa eta prezioa: taberna-jatetxe bat, eskaintza anitza duena (gosariak, ogitartekoak, plater konbinatuak, menuak eta karta), prezio desberdinekin (merkeagoa egunez eta garestiagoa gauez eta asteburuan) eta hainbat bezero-motarentzat (bizilagunak eta bulegoetako langileak goizean eta eguerdian, eta hiri osoko jendea gauean eta asteburuan).

Batzuetan, ordea, ez da alderik egongo hiru aldagai horien artean. Kasu horretan, lerro bakarra egongo da, hau da, enpresa zerbitzu bakar baten banatzailea izango da, eta beti komisio bera izango du.

Laburbilduz, lerro bakarra izango du haren zerbitzu-sorta osoak antzeko ezaugarriak baditu prezioari, kalitateari eta bezeroei dagokienez. Aldiz, lerro bat baino gehiago izango ditu hiru aldagai horietako batean edo batzuetan aldeak badaude. 

3. ZERBITZUA EMATEA: PLANGINTZA

• Zerbitzua emateko faseak
• Azpikontratazioa
• Kalitate, prebentzio eta ingurumeneko neurriak
• Enpresaren ekoizpen-gaitasuna
• Hornitzaileak

3.1. Zerbitzua emateko faseak

Hasteko, garrantzitsua da produktua sortzeko edo zerbitzua emateko prozesuak zer fase dituen zerrendatzea eta garatzea.

Jarduera ekoizpenekoa edo zerbitzua ematekoa bada, negozio-planean honako hauek deskribatu beharko dira: 

• Zer etapa behar dira produktua egiteko eta prozesu bakoitzerako zenbat denbora behar den zehazteko?
• Zer ezaugarri izan behar ditu produktuak, behar bezala merkaturatzeko?

Aurreko galderei erantzun ondoren, garrantzitsua da zeregin bakoitzerako gutxi gorabehera zenbat denbora beharko den zehaztea.

  Adibidea:

Diseinatzaile grafiko baten adibidea jartzen badugu, hasteko negozio-lerroak deskribatuko ditugu, eta horiei ordu-kopuru bat jarriko diegu:

• Web-orriaren garapena: 30 ordu
• Logotipoaren diseinua: 15 ordu
• Publizitatearen diseinua: 25 ordu
• PDF interaktiboa: 10 ordu

Kalkulu horri esker, zerbitzuaren prezioa kalkulatu ahal izango dugu gero. Kalkulu hori garrantzitsua da, zerbitzu guztiek ezingo baitute prezio bera izan: zenbat eta zailtasun handiagoa, orduan eta handiagoa izango da PSPa. 

Era berean, enpresaren edozein jardueratarako, txantiloi bat egin beharko dugu, bertan jarduerak banakatuta.

3.2. Azpikontratazioa

Produktua edo zerbitzua eskaintzeko prozesua osatzeko enpresa edo profesional baten zerbitzuak azpikontratatu behar diren adierazi behar da, azpikontratazioaren kostua eta baldintzak barne.

3.3. Kalitate, prebentzio eta ingurumeneko neurriak

Kalitate-, prebentzio- eta ingurumen-neurriei dagokienez, etengabe hobetzeko metodoak erabiliko diren eta enpresa kalitate-ziurtapena lortzeko prestatuko den deskribatu behar da. 

Laneko arriskuen prebentziorako planik egingo den edo enpresaren jarduera ingurumen-araudira egokitzeko neurririk hartuko den aztertzea komeni da.

3.4. Enpresaren ekoizpen-gaitasuna

Azterketan adierazi behar da zein izango litzatekeen enpresaren produkzio- edo zerbitzu-gaitasun maximoa hasieran dituen pertsonekin eta bitartekoekin, eta hurrengo urteetan produkzioa edo zerbitzu-eskaintza areagotzeko asmoa duen.

Bi behar-mota daude:

• Zuzeneko eskulanaren beharrak: fabrikazio-prozesurako zenbat pertsona beharko diren aztertu behar da.
• Makinako langileak, ikuskatzaileak, biltegiko langileak, etab.

• Ekipamendu-beharrak: produktuak fabrikatzeko edo zerbitzuak eskaintzeko behar den ekipamendua deskribatu behar da, bai eta haren zehaztapen teknikoak, modeloak, eskuratzeko modua (epekako ordainketa, leasinga...), espero den kostua, balio-bizitza eta abar ere.

Azkeneko atal hau inbertsioaren atalean garatuko da, baina gogoeta egin behar da proiektuaren finantza-beharrak aurreikusteko.

3.5. Hornitzaileak

Azpikontratazioari buruzko 3.2. puntuan adierazi den moduan, produktua edo zerbitzua eskaintzeko prozesua osatzeko enpresa edo profesional baten zerbitzuak azpikontratatu behar diren adierazi behar da, azpikontratazioaren kostua eta baldintzak barne. 

Bestalde, hornitzaileei dagokienez, adierazi behar da zer lehengai-hornitzaile beharko ditugun gure produktuak ekoizteko edo gure zerbitzuak emateko, eta hornitzaile horiek non dauden eta ordaintzeko zer baldintza eta modu eskainiko dizkiguten.

Gogoeta nagusi hauek egin behar dira:

• Funtsezkoa da hornitzaileen negoziazio-ahalmena ezagutzea.
• Merkatuan sartzeko, enpresak hainbat hornitzaileren hornidurak eta entregak beharko ditu.
• Hornitzaileak zenbat eta gutxiago izan eta zenbat eta botere handiagoa izan, orduan eta zailagoa izan daiteke balio erantsi egonkorra eta iraunkorra lortzea. Produktuak gero eta konplexuagoak izango dira, eta gero eta zailagoa izango da hornidura-lerroak aldatzea.

Hornitzaile posibleak ezagutu behar dira, eta behin batzuekin harremana dugunean, adi egon berririk agertzen den. Salmenta-metodoak ere aldatu daitezke. Eta, nazioartekotze-prozesua dela eta, gero eta gehiago erreparatu beharko zaio haien jarduera-eremuari, hots, tokikoak, nazionalak ala atzerritarrak diren. Gainera, detektatu ditugun hornitzaile posible guztiei eskaintza bat egiteko eskatu behar zaie.

Beharrezkoa bada, biltegi gisa zer espazio fisiko erabiliko den eta nola banatuko den adierazi behar da. Horretarako, honako hauek hartu behar dira kontuan:

• Lehengaiaren eta produktu bukatuaren arabera, normalean biltegian eduki beharreko gehieneko eta gutxieneko izakin-kopurua.
• Produktuen errotazioa. Horretarako, stocka informatizatu behar da (era horretan, ez dugu produktu gehiago erosiko hornitzaileak egindako eskaintza batek bultzatuta).

4. LEKUA

Merkatua arretaz aztertu ahal izateko, abiapuntuetako bat da jarduera egingo den lokala edo establezimendua non egongo den edo zer merkatutara zuzenduko garen zehaztea (nazionala, nazioartekoa, tokikoa).

4.1. Kokalekua

Negozio bat abiatzeko orduan, kokalekua aztertzea oso alderdi garrantzitsua da, are gehiago tokiko merkatuaren eskariari erantzun nahi badiogu, edo, zehatzago esanda, udalerri bateko auzo bateko eskariari erantzuteko.

Lokala aurkitzea lan nekeza izan daiteke; izan ere, lokalari eskatzen dizkiogun gutxieneko baldintzez gain (m², kokalekua, keak ateratzeko bideak, hasierako inbertsioa, etab.), lokalak egokia izan beharko du gure jarduerarako.

Lokala dagoen kaleko jendearen joan–etorria ez ezik, etorkizun hurbileko potentziala ere kontuan hartu behar da. Horretarako, garrantzitsua da udaletxera joatea, inguru horretan hirigintza-planik baden ikertzea (adibidez, kalea oinezkoentzat jarriko ote den jakiteko), eta gainera, finkaren administratzailearekin hitz egin behar da, esate baterako jakiteko hurrengo hilabeteetan fatxadan obraren bat egiteko asmoa dagoen, izan ere, litekeena da horrelako lanen ondorioz lokala ezkutuan gelditzea edo terraza jarri ezin izatea.

Beste gomendio interesgarri bat inguruko higiezinen agentzietara joatea da, inguruan beste norbaitek enpresa-ideia bera martxan jartzeko asmoa duen ikertzeko. Nik aukera bat ikusi badut leku horretan, agian beste norbaitek ere bai?

5. KANPOKO EGOERA AZTERTZEA

Enpresaren ingurune orokorra eta ingurune espezifikoa aztertu behar dira.

5.1. Ingurune orokorra

Enpresaren jarduerari zeharka eragin diezaioketen eta ingurunea zehazten duten elementu kontrolaezinek osatzen dute ingurune orokorra. Faktore hauek izan daitezke:

1. Ekonomikoak:

• Koiuntura-aurreikuspenak
• Prezioen bilakaera
• Interes-tasa
• Presio fiskala
• Enplegua
• Kreditu-eskaintza
• Enpresaren merkataritza-jardueraren sektoreko produkzio-indizeak eta kontsumitzaileen erosteko ahalmena

2. Sozio-demografikoak:

• Biztanle-bolumen absolutua (eragina du merkatuaren potentzialean)
• Kontsumitzaileen errenta (funtsezkoa da prezioen estrategiak diseinatzeko)
• Biztanleriaren azterketa sexuaren eta adinaren arabera
• Biztanleen zahartzea
• Merkatuen dentsitatea edo kontzentrazioa, etab.

3. Politiko-juridikoak:

Gobernu-sistemek eta politika jakin batzuek nabarmen baldintzatu dezakete enpresa-jarduera jakin batzuen garapena. Era berean, merkataritzako, lan-arloko eta bestelako arauek sortzen duten markoa mesedegarriagoa ala kaltegarriagoa izan daiteke enpresentzat.

4. Ekologikoak:

Alde batetik, herritarrak gero eta sentsibilizatuago daude ingurumenarekin, eta horregatik, erosketa “arduratsuak” egiteko joera dute, eta bestetik, egungo legedia gero eta zorrotzagoa da besteak beste emisioei, birziklatzeari edo hondakinak ezabatzeari dagokienez.

5. Teknologikoak:

Garapen teknologikoa faktore erabakigarria da enpresentzat: makina berriak, komunikazio-sistemen hobekuntza, Internet eta abar. Makinen zaharkitzea aintzat hartzea nahitaezkoa da (horrela, finantza-beharrak aztertuko ditugu, besteak beste).

5.2. Ingurune espezifikoa

Ingurune espezifikoa aztertzean, funtsezkoa da enpresak jarduten duen merkatuari, sektoreko lehiakortasun-mailari, bezeroei, banatzaileei eta hornitzaileei buruzko informazioa izatea. 

1. Merkatua

Merkatua produktu baten erosle errealen eta potentzialen multzoa da.

Erosle errealak dira gaur egun produktu jakin bat erosten dutenak, eta potentzialak, eros dezaketenak.

Merkatua aztertzean, honako hauek hartu behar dira kontuan:

• Merkatuaren tamaina

Produktu baten merkatuaren tamaina  denbora-tarte jakin batean eremu geografiko jakin batean saldutako kantitatea da, unitate fisikotan edo ekonomikotan neurtuta. Definizio hori egungo merkatua deritzonarena da. Esate baterako, EAEko autoen 2008ko merkatua urte horretan Erkidegoan saldutako auto guztien batura izan zen.

• Merkatuaren izaera

Merkatua aztertuta, honako hauek ezagutu daitezke: merkatu-segmentuen egoera eta bilakaera, segmentu horien tipologia eta profila (behar aseak eta asegabeak, balio-eskala, etab.), segmentuen araberako lehiakideak eta merkatuan duten parte-hartzea, eskarian gertatutako aldaketak eta abar. Merkatu-azterketa egin ahal izateko, beharrezko informazio guztia bildu behar da. Horretarako, sustatzaileak hainbat merkatu-azterketa eta estatistika erabiliko ditu, xede duen merkatuaren izaerari buruzko ondorioak atera ahal izateko. 

Zeregin horretan, hurrengo urratsa da informazioren fidagarritasun-maila eta datuen jatorria zehaztea.

Informazio-iturriak barnekoak ala kanpokoak izan daitezke:

• Barnekoak: enpresatik bertatik ateratzen den informazioa da.
• Kanpokoak: hainbat iturri dira, hala nola erakunde publikoak, Interneteko argitalpenak, aldizkariak, artikuluak, doktorego-tesiak, etab.

Era berean, informazioaren lantze-mailaren arabera, datuak primarioak ala sekundarioak izango dira:

• Primarioak: datuak inkestatzaileak berak lortzen ditu, leku jakin batean inkesta bat eginez, biztanleei produktu/zerbitzu bati buruz galdetu eta zer nahi duten jakiteko.
• Sekundarioak: informazioa lehendik egindako lanetatik lortzen da; adibidez, Estatistikako Institutu Nazionalak (EIN) eta Eustatek Estatuko eta EAEko datuak ematen dituzte, hurrenez hurren, kontsumo-ohitura jakin batzuei buruz.

Udalerriek ere izaten dituzte biztanleei buruzko datu interesgarriak, batez ere datu demografikoak, ikasketa-maila, erosteko ahalmena, jatorria, etab. Informazio-iturri primarioetara iristeko, langileak eta teknika espezializatuak behar dira. Informazio-iturri sekundarioak aztertu ondoren jotzen da haietara, negozioa abian jartzeko datu interesgarririk lortu ez bada. 

2. Bezeroak

Bezeroak aztertzean, haien kopurua, garrantzia, taldeekin duten harremana, negoziazio-ahalmena, izaera potentziala, aurretiko esperientzia haiekin, eskakizun-maila, seriotasuna konpromisoetan eta ordainketetan, kaudimena eta abar ezagutu behar dira. Beraz, galdera honi erantzun behar zaio: zer jakin behar dugu gure bezeroei buruz?

Interesatzen zaigu jakitea zer portaera duten kontsumitzaileek, zer faktorek duten eragina haiengan, eta erosketak egitean, zer prozesuren arabera aukeratzen duten produktu bat ala bestea. Horrela, enpresak jakingo du kontsumitzaileak zer neurritan erantzungo dien merkataritza-estimuluei. Hauek dira baloratu beharreko alderdi nagusiak:

• Nork erabakitzen duen, nork erosten duen, nork ordaintzen duen eta nork kontsumitzen duen. Guztia pertsona berak egiten ez duenean, esku hartzen duten pertsona guztiak hartu behar ditugu kontuan: nor eta nolakoak diren, zer baloratzen duten, etab.
• Zer erosten duen eta zergatik. Produktu bat bere ezaugarrien, kalitatearen, marka-irudiaren eta abarren arabera aukeratzen da. Adibidez, boligrafo arrunt bat idazteko materiala da; baina luxuzko boligrafo bat, idazteko materiala izateaz gain, irudia, prestigioa eta kalitatea ere bada.
• Noiz eta zenbatean behin erosten duen. Produktua egunero, oporretan, festa-garaian… erosten den jakin behar da.
• Non erosten duen. Erostea erabakitzen duten bezeroek produktua aurkitzeko zailtasunik izan ez dezaten, non erosten den jakin behar da: denda espezializatuetan, saltoki handietan, supermerkatuetan, farmazietan…
• Zenbat erosten duen. Jakin behar da ontzi txikiak ala handiak lehenesten diren, banaka edo hainbat batera erosten diren, etab.

Inguruabar horiek guztiak oso baliagarriak izango zaizkigu merkataritza-estrategia zehazteko. 

Informazio hori eskuratzen eta ordenatzen badugu, merkatuaren segmentazioa lortuko dugu, aurrerago ikus daitekeen moduan.

Era berean, erosteko erabakia hartzeko eraren arabera, hainbat motatako kontsumitzaileak daude:

• Bezero ekonomikoa. Erabakia hartzeko prozesua arrazionala da; erosketa baten abantailak eta desabantailak baloratzen ditu, onuren eta erabilgarritasunaren arabera.
• Bezero pasiboa. Erabakia ez du berak hartzen, merkataritza-komunikazioaren (publizitatea) eta salmenta-tekniken eraginpean baitago erabat.
• Bezero emozionala. Erosteko erabakia bulkada emozionalen eraginpean hartzen du; horrek ez du esan nahi erosketa irrazionalak direnik, baizik eta kontsumoaren motibatzaile nagusia behar emozionalak direla (produktu bat sentimendu bati lotuz).
• Bezero arrazionala. Erabakiak hartzea arazoak konpontzeko era bat da bezeroarentzat; izan ere, estimulu komertzialak, sozialak eta banakako esperientziak prozesatzearen eta baloratzearen emaitza da erosketa, haien artean harreman funtzionalak ezartzeko eta konponbide egoki bat lortzeko.

Hona hemen zenbait gomendio:

• Bezero posibleak eta horiei buruzko informazioa zerrendatzea.
• Preskriptore posibleak ebaluatzea.
• Gure merkatuan bezeroen kontzentrazio-maila aztertzea.
• Bezeroen egituran epe laburrean egon daitezkeen aldaketa garrantzitsuak aztertzea.
• Bezeroen fideltasun-maila ebaluatzea, jardueraren arabera.
• Gure bezeroek saltzen dieguna ekoizteko aukera aztertzea.
• Gure bezeroak hornitzailez aldatzeko erraztasuna eta horren kostua aztertzea.

3. Lehiakideak

Sektore bateko lehiakortasun-giroa lehiakide-kopuruaren eta horiek elkarrengandik bereizteko aukeren araberakoa da, bai eta sektorean sartzeko eta irteteko oztopoen araberakoa ere.

A) Kontuan hartu beharreko alderdiak:

• Lehiakideen identifikazioa eta kokapena.
• Lehiakideen marketineko aldagaien azterketa:
• Produktua: zer marka merkaturatzen dituzten, zer material edo intsumo erabiltzen dituzten.
• Prezioak: zer prezio dituzten.
• Banaketa: zer salmenta-kanal edo -puntu dituzten.
• Komunikazioa: zer publizitate-bide erabiltzen dituzten.
• Lehiakideek zer merkatu-segmentu duten helburu.
• Lehiatzeko zer abantaila dituzten.
• Zer indargune eta ahulezia dituzten.
• Zer esperientzia duten merkatuan.
• Zer baliabide dituzten.

B) Enpresaren lehiakortasun-posizionamendua:

Merkatua modu kuantitatiboan dimentsionatu ondoren, eskaria aztertu behar da, eta horretarako, merkatua segmentatu.

Horrela, informazio hau lortuko dugu:

• Segmentu bakoitzeko bezeroen beharrak.
• Enpresaren zerbitzuen egokitasuna segmentu bakoitzerako.
• Azkenik, binomio bakoitzean (Produktua-Zerbitzua/Bezero-hobia) dagoen lehia identifikatuko dugu, eta horrela jakingo dugu enpresak zer posizionamendu duen lehiakideekiko.

Azterketa-metodologiari dagokionez, urrats hauek egin behar dira: segmentu bakoitzeko bezeroen beharrak detektatu, aztertu beharreko enpresa eta haren lehiakideak baloratu behar horiek betetzeko duten gaitasunaren arabera, eta azkenik, puntuazioa haztatu ondoren, aztergai den enpresaren eta lehiakideen egokitasuna ebaluatu binomio bakoitzean.

C) Nola osatzen da taula hau?

Azterketa binomialak zer balio duen ulertzeko, adibide zehatz bat aztertuko dugu.

Haurtzaindegi bat jarri nahi dugu martxan.

1) Sektorean edo bezeroengan detektatu ditugun beharrak zerrendatuko ditugu. 

Honako hauek dira haurtzaindegi-zerbitzua eskatzen duen bezero batek erabakiak hartzeko behar/faktore erabakigarrienak: prezioa, euskararen erabilera, jantoki-zerbitzua, hezkuntza-metodo berritzaileak (Montessori, etab.).

2) Aurreko zerrendari balioak jarriko dizkiogu, ezaugarri horiek bezeroarentzat duten garrantziaren arabera.

Bezeroarentzat euskararen erabilera ezinbestekoa dela uste badugu, aldagai horri puntuazio oso altua jarriko diogu, eta era horretan, aldagai bakoitza puntuatuko dugu.

3) Hurrengo urratsa izango da enpresa lehiakideari eta gure buruari puntuazio bat jartzea. Puntuazio hori gure ustez dugun balioa (objektiboa) izango da. 

Hau da, euskararen erabileraren aldagaian, haurtzaindegiko langile guztiek euskara erabiltzaile aurreratu gisa ezagutzen eta erabiltzen badute, puntuazio oso altua jarriko diogu geure buruari, eta alderantziz. Jarraian, gauza bera egingo dugu lehiakideekin.

4) Gaitasuna.

Gure enpresaren gaitasunaren aurreikuspena: 

Garrantzi erlatiboaren balioak * gure buruari jarri dizkiogun puntuazioak

5) Enpresa lehiakidearen gaitasuna.

Garrantzi erlatiboaren balioa * enpresak lortutako puntuazioa

6) Lehiakortasun-posizionamendua (azken zutabea). 

Aurreko bi zutabeen arteko kenketa egin behar da. Bi gaitasun-maila horien arteko kenketa eginda, gure enpresa lehiakideak baino gorago edo beherago dagoen jakingo dugu.

D) Zertarako kalkulatuko ditugu balio horiek?

Balio horien bidez jakingo dugu zer estrategia erabili behar den, eta hobekuntzak egin beharko dira gure enpresa lehiakideen azpitik dagoen aldagaietan. Diagnostiko-tresna bat da, eta negozio-planaren ondorengo puntuetan, aldagaien puntuazioa hobetzeko ekintzak idazteko aukera ematen du.

E) Ohiko akatsak lehiakideak aztertzean.

Atal honetan, lehiakideak aztertzean egiten diren akats ohikoenak laburbilduko ditugu.

• Lehiakideak gutxiestea: ekintzaile askoren ohiko akatsa da pentsatzea haiek izandako ideia ez duela beste inork izan lehenago, baina sarritan, ideia handi hori jada izan dute lehiakideek, baina denbora gehiago daramate jardunean, merkatua eta bezeroak hobeto ezagutzen dituzte, eta ideia ez gauzatzea erabaki dute, ematen duena baino zailagoa delako edo beste interes batzuk dituztelako, adibidez, negozio-eredu desberdin bat.
• Zeharkako lehiakideez ahaztea: bi lehiakide-mota daude, zuzenekoak eta zeharkakoak. Zuzeneko lehiakideek gauza bera eskaintzen dute merkatu berean, eta zeharkakoek, produktu edo zerbitzu alternatiboak eskaintzen dituzte. Hala gertatzen da, adibidez, aisiaren sektorean: zinema, antzerkia, kontzertuak, kirolak, tabernak, telebista, etab.
• Intuizioaz eta hasierako usteaz fidatzea: hau da, lehiakideak behar bezala ez aztertzea, merezi duten lehentasuna eta ahalegina ez eskaintzea, eta hurbilketekin eta intuizioarekin konformatzea; horrelakoetan, uste horiek nahikoak ez zirela konturatzen garenerako, gehienetan berandu izaten da.

5.3. Atalaren laburpena

6. BARRUKO EGOERA AZTERTZEA

Esan bezala, Planaren zati hau, barne-azterketa, errazena da, baina hala ere, nekeza da. Horregatik, informazio garrantzitsuena eta kritikoa soilik laburbildu, sintetizatu eta nabarmendu behar da. 

Hasteko, orokorrenetik zehatzenerako deskribapena egin daiteke: negozio-unitateetatik produktu edo zerbitzu baten xehetasunera.

Horretarako, jarraian adierazitako lan-eskema gomendatzen dugu, eta azterketa negozio-unitateen, produktu/zerbitzu-lerroen edo produktuen arabera egiteko erabil dezakegu.

Guztira 4 azterketa-bloke dira, marketin mixarekin bat datozenak.

6.1. Produktuak eta zerbitzuak

Negozio-lerroak bereizi ondoren, atal honetan produktuei edo zerbitzuei buruzko informazio zehatzagoa ematen saiatuko gara (informazioa errepikatu gabe).

Marketin mixean kontuan hartu beharreko lehen alderdia produktuaren edo zerbitzuaren analisia da.

Produktu guztietan hiru maila ezar daitezke:

• Oinarrizko produktua. Produktuaren funtsa da, kontsumitzaileak ase nahi duen beharra. Adibidez, pertsona batek autoa erosten duenean, lokomozio-bide bat erosten ari da.

• Produktu formala. Oinarrizko produktua da, ukigarri bihurtzen denean. Adibidez, ordenagailu bat edo auto bat. Ezaugarri jakin batzuk ditu, kontsumitzaileak kontuan hartuko dituenak erabakia hartzeko: kalitatea, bilgarria, marka-irudia, diseinua eta ezaugarri teknikoak.

• Produktu handitua. Produktu formala da, erosiz gero beste abantaila batzuk gehituta: etxean entregatzea, saldu osteko zerbitzua, finantzatzeko erraztasunak, etab.

Kontsumitzaile batek produktu bat erosten duenean, haren abantaila guztiak hartzen ditu kontuan; hau da, ez die soilik ezaugarri fisikoei erreparatzen, baizik eta produktu handitua hartzen du kontuan.

A. Ukigarritasunaren arabera

• Ondasunak. Objektu fisikoak, uki daitezkeenak. Honela banatzen dira:

• Iraunkorrak. Luzaroan erabil daitezke. Adibidez, arropa, etxetresna elektrikoak, automobilak, etab.

• Ez-iraunkorrak. Agortu egiten dira erabiltzean. Adibidez, elikagaiak, papera, etab.

• Zerbitzuak. Objektu materialak ez izan arren, merkatuaren behar bat asetzen duten jarduerak dira. Ezin dira bereizi hornitzen dituen pertsonatik edo makinatik; adibidez, autoa konpontzeko mekanikari bat behar da. Aldakorrak dira, ematen dituenaren araberakoak (ile-apaintzaile bakoitzak ilea desberdin mozten du) eta ezin dira gorde (adibidez, mezularitza-zerbitzu bat), ukitu edo heldu.

B. Xedearen arabera

• Kontsumitzekoak. Kontsumitzaile partikularrek erabilera pertsonalerako erosten dituztenak dira. Adibidez, fruta.

• Industrialak. Enpresek beren ekoizpen- edo merkataritza-jardueretarako erosten dituztenak dira. Adibidez, altzariak egiten dituen enpresa batek erosten dituen egurrezko oholak.

Gerta daiteke produktu bera kontsumitzekoa eta industriala izatea aldi berean, kontuan hartuta zer helbururekin erosten den. Adibidez, fruta pertsona batek eros dezake, jateko, edo enpresa batek, marmeladak egiteko. Era berean, garrantzitsua da honako hauek zehaztea:

• Bizi-zikloa: produktu bakoitzaren, zorroaren edo produktu-lerroaren bizi-zikloa aztertu behar da. Merkaturatze-fasean, heldutasunean edo erregresio-fasean dauden zehaztuta, eta arrazoiak azalduz.

• Urtarokotasuna: gure produktuak edo zerbitzuak urtaroaren arabera saltzen badira, hori zehaztu egin behar da, eta aldiak, arrazoiak eta ekintzak markatu.

Produktu formala: produktuaren ezaugarriak

Produktuaren ezaugarriak fabrikatzaileak haren inguruan jartzen dituen elementuak dira, eta horrela eskaintza osatzen da; kontsumitzaileak aintzat hartzen eta identifikatzen ditu.

Kalitatea

Pertsona bakoitzak kalitatearen kontzeptu bat du, eta hura modu jakin batean definitzen du; horregatik, produktuen eta/edo zerbitzuen “kalitateak” hainbat definizio ditu:

• Produktua bezeroen eskakizunetara egokitzea
• Haren balio erantsia
• Antzeko produktuek ez duten zerbait ematea
• Kostua/etekina erlazioa, etab.

Kalitatearen kontzeptuaren egungo ikuspegi batetik, kalitatea ez da bezeroari nahi duena ematea, baizik eta nahi duela imajinatu ere egiten ez duena ematea, eta behin hori lortu duenean, beti hori nahi izan duela konturatzea.

Produktuaz gain, arreta berezia jarri behar zaio inguruan duen guztiari, eta ontziak, bilgarriak edo enbalajeak diseinu erakargarria eta praktikoa izan behar dute kontsumitzailearentzat.

Argitu dezagun 3 kontzeptu horien arteko aldea, adibide batekin:

• Ontzia: barruan dozena bat zapi dituen estutxea da.
• Bilgarria: barruan zapi bakoitza duen zelofanezko zorroa da.
• Enbalajea: barruan 40 musuzapi-estutxe dituen kutxa da.

Produktu bat ontziratzeko modua funtsezkoa da kontsumitzaileentzat. Produktu baten enbalajea edo ontzia aldatze hutsarekin, bezeroak haren beste pertzepzio bat izango du.

 http://www.oepm.es/es/propiedad_industrial/enlaces_de_interes/centros_regionales_informacion_propiedad_industrial/pais_vasco/ concede

Informazio gehiago nahi izanez gero, kontsultatu 11/1986 Legea, martxoaren 20koa, Patenteei buruzkoa, esteka honetan:

6.2. Banaketa

Marketin mixaren bigarren osagaia banaketa da. 

Atal honetan, banaketa-kanala zer den aztertuko dugu zehatz-mehatz, bereiziz zuzeneko salmenta, indar komertziala, frankizia, zuzeneko bitartekarien bidez edo online salmenta den, era horretan gure banaketa-estrategiaren ikuspegi orokorra izateko. Produktuaren banaketan, hura kontsumitzailearengana iristeko behar diren zeregin guztiak sartzen dira. Garrantzitsua da hori ebaluatzea, enpresa-proiektuari ekitea erabaki aurretik.

Enpresa batek bere banaketa-sistema planteatzen duenean, honako hau hartu behar du kontuan:

• Produktuaren ezaugarriak: galkorra, hauskorra, handia… den.

• Enpresaren ezaugarriak: inbertsioari aurre egiteko gaitasuna, giza baliabideak eta abar.

Irizpide horien arabera, banaketa-kanal egokiena aukeratu behar da, hots, produktu batek fabrikatzen denetik kontsumitzailearen eskuetara iristen den arte egiten duen bidea.

Enpresa batek bere produktuak banatzeaz arduratu ezin duenean edo nahi ez duenean, zeregin hori pertsona edo erakunde espezializatuen esku uzten du, hots, bitartekarien esku. Enpresetan, produktuaren banaketa da gehien kanporatzen den jardueretako bat.

6.3. Prezioak

Marketin mixaren hirugarren osagaia prezioa da.

Enpresa baten prezio-politikan faktore askok eragiten dute: lehiakideen prezioek, ekoizpen- eta merkaturatze-kostuek eta bezeroek. Prezioak finkatzeko hainbat metodo daude, enpresak kontuan hartzen duen irizpidearen arabera:

• Kostuen arabera. Produktuaren kostuari hura salduta lortu nahi den irabazia gehitzean datza. Irabazia produktuaren kostuaren edo prezioaren ehuneko bat da, eta aldatu egiten da enpresaren gainerako baldintzen arabera. Eskaria eta lehiakideak ere kontuan hartu behar dira. Metodo honetan, kostuak ongi aztertu behar dira, baina enpresa guztiek ez dakite zer kostu dituzten eta kostu horiek nola aldatzen diren ekoizpena handitu ahala.

• Eroslearen arabera. Erosleak produktuaren balioaz duen pertzepzioa hartzen da erreferentzia gisa. Enpresak produktuagatik kobratu nahi duena eroslea ordaintzeko prest dagoena baino gehiago bada, salmenta txikiagoak izango ditu; eta erreferentzia-balio horren azpitik kobratzen badu, gehiago salduko du, baina diru-sarrera txikiagoak izango ditu unitateko.

• Lehiakideen arabera. Lehiakideen prezioak aztertzean datza. Enpresak hiru aukera ditu: lehiakideen prezio bera, txikiagoa ala handiagoa jartzea. Normalean, merkatu-kuota handiena duten enpresek antzeko prezioak izaten dituzte, eta enpresa txikiek liderrari jarraitzen diote; hala, prezioak aldatzen dituzte liderrak hala egiten duenean. Metodo oso baliagarria izan daiteke enpresa txikientzat.

Praktikan, jardueraren arabera, banatzaileek edo sektoreak zehazten dituzte marjinak, eta haiek ezartzen dute gehieneko prezioa. Horri erreferentzia-prezio esaten zaio.

Atal honetan, ikusiko dugu nola kalkulatu behar den marjina saltoki baten kasuan:

Ohikoa da ere hornitzaileak koefiziente bat ematea, produktuei biderkatzeko.

Askotan, koefiziente hori ez dator bat merkatariak aplikatu beharko lukeen gutxieneko marjinarekin, ez baititu kostu finkoak estaltzen.

Nola kalkulatzen da koefiziente hori?

Erlazio-koefizientea (EK) = PSP / Kostaprezioa

Kasu horretan, ezinbestekoa da merkatariak koefizientearen balioa ezagutzea eta jakitea zergak barne hartzen dituen ala ez (BEZaren % + baliokidetasun-errekarguaren %).

Nola kalkulatzen da marjina?

Kalkulua BEZ gabe: % marjina = (EK-1-%BEZ)/EK*100

Kalkulua BEZarekin: % marjina = (EK-1)/EK*100

Horrela, negozioaren benetako marjina kalkulatuko dugu.

6.4. Komunikazioa

Marketin mixaren laugarren eta azken osagaia sustapena/komunikazioa da.

Komunikazio-kanalak enpresa batek bere produktua ezagutarazteko erabiltzen dituen bitartekoak dira. 

Enpresak bere ustez eraginkorrena den komunikazio-kanala hautatuko du mezua gehien interesatzen zaion merkatu-segmentuari helarazteko.  Hauek dira komunikazio-kanal nagusiak: publizitatea, salmenten sustapena, zuzeneko salmenta eta harreman publikoak.

Horietako bakoitzak ezaugarri eta kostu batzuk ditu, eta erabaki bat hartu aurretik, kontuan hartu behar dira. Abiapuntua helburu bat finkatzea izango da, eta komunikazioa eraginkorra izatea nahi badugu, zenbait gairi buruz hausnartu beharko dugu: 

• Gure helburua bezero gehiago erakartzea da?
• Gur helburua stock gutxiago izatea da?
• Gure helburua bezeroen leialtasuna lortzea da?

Merkatariek prezioak jaitsi ohi dituzte bezero gehiago erakarri nahi dituztenean, baina askotan, hori akatsa da. 

Sustapenari edo komunikazioari dagokionez, osagai hauek hartu behar dira kontuan:

a) Publizitatea: enpresa batek komunikabideen bidez bere produktuei buruzko informazioa helarazten duenean, publizitatea egin duela esaten da. Publizitatearen helburua da kontsumitzaileen jokabidea aldatu eta produktua eros dezaten lortzea.

Publizitatea kontsumitzaile askorengana iristen da aldi berean, baina beste enpresa batzuen informazioa ere jasotzen dute eta mezuak alderatu ditzakete. Komunikabidearen aukeraketak garrantzi handia du: eraginkortasuna eta kostua baloratu behar dira. Publizitatearen funtsezko eginkizunak hauek dira: informatzea, konbentzitzea, konparatzea (Don Simón eta Minute Maid zukuak), gogoraraztea (Coca-Cola), eta errefortzu-ekintza egitea egungo bezeroentzat (berriki erositako automobil bat).

Publizitatea bezero potentzialei zuzendu behar zaie; horregatik, saltokian edo enpresan kontsumitu duten bezeroen datu-baseak egin behar dira; era berean, bezero horiek erosketa egin duten uneari buruzko datuak jaso behar dira (merkealdian soilik erosten duten, ala azken joerak erosi nahi izaten dituzten). Datu horiek guztiak jaso behar dira datu-baseetan, mezu egokia bidali ahal izateko xede dugun taldeari. 

Saltoki handiek bezero potentzialen posta-kodeak jasotzen dituzte, eta produktu teknologikoak merkaturatzen dituen enpresa batek ziurrenik ez du posta bidezko publizitaterik bidaliko batez ere adineko pertsonak bizi diren auzo batera.

b) Salmenten sustapena: produktu baten salmentak sustatzeko zenbait jarduera egitean datza, azken kontsumitzailearentzat edo bitartekarientzat abantaila gehigarri batzuk eskainiz. Komunikabideen bidez bideratzen ez diren jarduerak dira, eta epe laburreko salmentak sustatzea dute helburu. Adibidez: doako laginak, bidaiak, dokumentazio teknikoa, etab. Metodo horren kostua desberdina da, aukeratutako sustapen-ekintzaren arabera.

c) Zuzeneko salmenta: pertsonen arteko komunikazio-modu bat da. Saltzaileek, salmenta-ordezkariek, salmenta-agenteek, komisiodunek eta abarrek egiten dute, eta funtzio hauek ditu: balizko erosleei produktuari buruzko informazioa ematea, erosleak produktua eros dezaten konbentzitzea, bezero berriak bilatzea, kontsumitzaileengan produktuaren edo enpresaren aldeko jarrera piztea, bezeroei buruzko informazioa biltzea enpresarentzat, eta abar. Salmenta pertsonala erosteko erabakian dagoen tresnarik eraginkorrena da, kontsumitzailearen erreakzioak ezagutzeko eta dituen beharren arabera jokatzeko aukera ematen duelako. Hala ere, metodorik garestiena da.

d) Harreman publikoak: enpresaren irudia sortzea dute helburu, bai kanpora begira (bezeroak, hornitzaileak, etab.), bai barrura begira (langileak, akziodunak, etab.). Harreman publikoen adibideak dira enpresako opariak edo kultura-, zientzia- edo kirol-ekitaldien babesle izatea. Kostua oso aldakorra da.

Komunikazioa hiru eratakoa izan daiteke:

• Kanpo-komunikazioa
• Barne-komunikazioa
• Online komunikazioa

Enpresaren komunikazio-estrategiaren barruan sartzen dira komunikabide-planak, harreman publikoak, protokoloa, webgune korporatiboa, online estrategia, social media eta enpresak ildo horretan egiten duen guztia. 

Marketin-plan bat diseinatzea lagungarria da, eta gainerakoetatik desberdintzen zaitu, marketin-estrategiaren zutabe nagusiak berriz aztertzen baitira. Bertan, konpainiaren hurrengo urteko ekintza-plana, diru-sarreren helburuak eta produktu berriak merkaturatuko diren ala ez adierazi behar da.

6.5. Atalaren laburpena

7. BEREZIA: SALMENTA-PUNTUA

Atal honetan, saltoki bateko salmenta-tresnen aipamen berezia egingo dugu, bezeroen erosketak era honetan bereizita:

• Erosketa arrazionalak (edo aurreikusiak), % 42:
• Egindakoak (% 20): hasierako aurreikuspenaren arabera egindakoak dira, produktuaren eta markaren arabera.
• Beharrezkoak (% 17): produktuaren arabera egindakoak dira, marka-aurreikuspenik gabe; eskaintzak bilatzen dituen kontsumitzailearen profilera egokitzen dira.
• Aldatuak (% 5): produktuaren arabera egindakoak dira, baina marka aldatuta.

• Erosketa irrazionalak (edo bat-batekoak), % 58:
• Planifikatuak (% 12): kontsumitzaileak erosteko asmoa du, baina erosteko une egokiaren zain dago (merkealdia, sustapenak, etab.).
• Gogoratuak (% 9): bezeroak ez du aurreikusita erostea, baina produktua ikustean, hura behar duela gogoratu du.
• Iradokiak (% 23): bezeroak, apal batean produktua ikustean, hura probatzea erabaki du.
• Puruak (% 14): ohiturak hausten dituzten erosketak dira, hau da, guztiz ustekabekoak.

Erosketa aurreikusiak egindako erosketa guztien % 42 baino ez dira, eta horrek baieztatzen du salmenta-puntua erabakigarria dela salmenten bolumena handitzeko. Horren araberakoa izango da erosketa irrazionalen ehunekoa.

Beraz, lortu dezakegu bezeroek gure dendan erosketa irrazional gehiago egitea? Erantzuna BAI da. Dendaren antolaerak, produktuen ordenak, erakusleihoak eta abarrek marketinaren beste tresna bat osatzen dute: merchandisinga. 

7.1. Lokalaren antolaketa

Lokalaren antolaketa aztertzean, establezimenduko eremu hotzak eta beroak zein diren zehaztu behar da: 

• Eremu beroak bezeroak gehien joaten diren guneak dira, eta besteak beste sarrera inguruan edo kutxen, mostradoreen eta probagelen ondoan egon ohi dira. Eremu horietan egoten dira marka zuriko edo bigarren markako produktuak, eskaintzan dauden produktuak eta abar. Eskuinaldean egoten dira, bezeroek erlojuaren orratzen kontrako noranzkoan zeharkatu ohi baitute establezimendua.

• Eremu hotzak atetik urrunen dauden guneak dira, eta jendea ia ez da iristen haietara: zutabeen atzealdea, txokoak eta izkinak, puntu itsuak, etab. Eremu horietan egoten dira lehen markako eta premia biziko produktuak, izan ere, horixe da bezeroek erosi nahi dutena, eta beraz, horrela lortzen da bezeroak eremu hotzetatik igarotzea.

Arau orokor gisa, gure politika izango da puntu beroak mantentzea eta hotzak eraldatzea. Eremu hotzak eraldatzeko, animazio-teknika hauek daude:

• Oinarrizko produktuak jartzea: supermerkatu batean, azukrea izan liteke.
• Hobeto argiztatzea.
• Stand bat jartzea: supermerkatu batean, dastatzeko produktuekin.
• Ispiluak jartzea.
• Aldian-aldian, sustapenak egitea.

Aipatutakoaz gain, produktuak txandakatzeko helburuarekin, establezimenduetan hainbat kokaleku-mota daude. Besteak beste, hauek nabarmentzen dira:

• Linealak: linealaren azalean produktuak ederki identifikatzen dira, beraz, enpresa guztiak produktuak jartzeko ahalik eta metro gehien lortzen saiatzen dira. Produktuak hiru mailatan jartzen dira:
• Begien mailan: 125 eta 160 cm artean. Bezeroen arreta erakartzeko erabiltzen da, eta bertan jartzen dira marjina handieneko produktuak.
• Eskuen mailan: zorutik 80-125 cm-ra. Maila horretan ere marjina handieneko produktuak jartzen dira.
• Zoruaren mailan: produktu astunak eta erabilera erregularrekoak jartzen dira bertan. Produktu horiek marjina txikiagoa dute.
• Goiko mailan: 160 cm-tik gora. Birjartzeko eta marjina txikiagoko produktuak jartzen dira bertan.

• Gondola-buruak: linealen muturretan daude, eta haien kokapen bikaina dela-eta, asko erabiltzen dira sustapenetarako.

7.2. Produktuak jartzeko modua

Produktua jartzeko modua aztertzea funtsezkoa da. Hasiera batean, salmenta-puntuko arduradunak zehaztu behar du atalak nola antolatuko diren, baina era berean, ekintzek ordena logiko eta arrazional bati jarraitzen ote dioten aztertu behar du, establezimenduko bezeroei orientatzen eta erosketak erraz egiten laguntzeko. 

Erabakia zailagoa da, gogoeta hauek egin behar direnean:

• Produktu erakargarriak. Gehien saltzen direnak izanik, urrun jarri behar dira, bezeroak establezimenduaren ahalik eta azalera handiena zeharkatu dezan.

• Erosketa arrazionaleko eta irrazionaleko produktuak. Erosketa irrazionalekoak, hobe da kutxetan jartzea, eta erosketa arrazionalekoak, hausnartuta erosten direnak (etxetresna elektrikoak, adibidez), eremu zabal eta lasai batean jarri behar dira.

• Osagarritasuna. Produktuak eta sailak elkarren osagarri izateko moduan antolatu behar dira (adibidez, bateria duten aparatuak piletatik gertu).

• Produktuak maneiatzeko erraztasuna. Produktu bereziak, hala nola astunak edo tamaina handikoak, establezimenduarentzat eta kontsumitzaileentzat erosoa den leku batean jarri behar dira.

• Produktuen kontserbazioa. Produktu freskoen sailak produktuak zatitzeko eta garbitzeko eremutik gertu jarri behar dira.

7.3. Zirkulazioa

 Zirkulazioari dagokionez, honako alderdi hauek aztertu behar dira:

Ibilbidea. Lau faktoreren mende dago:

• Kutxak eta sarrerako atea

• Altzarien kokapena

• Produktuen kokapena

• Kontsumitzailea gidatzeko informazioa

Zirkulazio-abiadura:

• Korridoreak. Zirkulazioa arina izaten lagundu behar dute, eta sail guztiak eskuragarri jarri.

• Inbutuak. Ahal den neurrian saihestu behar dira, kudeaketa txarra islatzen duten eta bezeroaren aurrean irudi txarra ematen duten pilaketak eragiten dituztelako.

• Informazioa. Zuzena bada, zirkulazio-abiadura hobetzen dute.

Egonaldia:

• Establezimenduan igarotako denbora ibilitako distantziaren eta zirkulazio-abiaduraren mende dago; oro har, zenbat eta handiagoa izan, orduan eta erosketa gehiago egiten dira. Hala ere, ez da komeni gehiegizkoa izatea, izan ere, kasu horretan ilarak sortzen dira, eta bezeroak deseroso, umore txarrean eta atsekabetuta sentitzen dira. Establezimenduaren arabera, egonaldiaren iraupen egokiena desberdina da, eta musika-motak, tenperaturak eta beste faktore batzuek zirkulazio-abiadura aldarazten dute.

7.4. Establezimenduaren kanpoaldeko elementuak

Establezimenduaren kanpoaldeko elementuak aztertzean, 3 alderdi hartu behar dira kontuan:

• Errotuluak. Horien bidez, establezimendua identifikatzen da, proiektatu nahi den irudiaren araberako izen, logotipo edo ikur bat erabiliz.

• Establezimenduaren sarrera. Bezeroaren eta dendaren artean dagoen elementua da. Horregatik, funtsezkoa da sartzeko erraztasunak ematea eta establezimendua erakargarri bihurtzea.

• Erakusleihoak. Oinarrizkoak dira mota guztietako saltokietan. Moda batzuk aldatu egiten dira denboraren poderioz, baina komeni da gutxienez 15 egunean behin erakusleihoak aldatzea eta garaian garaiko gertaeretara egokitzea.

Nola jakin ditzakegu produktuen marjinak eta horiek nola txandakatu behar diren?

Atal honetan etengabe aipatu ditugu marjina handieneko eta txikieneko produktuak eta horien txandakatzea. Gauzak behar bezala azaltzeko, hasieran marjinak aztertu behar dira. Horrela, establezimenduko 4 produktu-motak zehaztuko ditugu:

• A produktuak: askotan bezeroa establezimendura erakartzen duten produktuak dira, erreferentziakoak eta prezio egokikoak.

• C produktuak: negozioari marjina handia ematen diotelako sustatu beharreko produktuak dira.

• Produktu izarrak: zaindu beharko genituzkeen produktuak dira, marjina handia eta salmenta-bolumen handia dutelako.

• Kendu beharreko produktuak: marjina eta salmenta-bolumen txikia dutenez, kendu egin beharko lirateke, edo hornitzailearekin negoziatu, prezio hobeak lortzeko.

Bezeroak produktu erakargarriekin (A produktuak) lortzen dira, eta behin saltokira sartu direnean, haiei “C produktuak” eta “produktu izarrak” saltzen saiatu behar dugu. Horiek dira establezimenduari marjina handiena ematen diotenak, bai merchandisinga, bai salmenta-teknikak erabiliz. 

7.5. MERKATU-AZTERKETA

Merkatu-azterketa bat egitean, oinarrizko elementu hauek hartu behar dira kontuan:

1) Merkatu-azterketa batean, garrantzitsuena galdetegi on bat prestatzea eta galderak egiteko lagin on bat hautatzea da, adierazgarria izan dadin eta informazio horrekin erabaki onak hartu ditzagun. 

Hona hemen inkestan kontuan hartu beharreko elementu batzuk:

• Zure ideia ebaluatzeko esplorazio-saio bat egitea: ezer baino lehen, zure ideia zer iruditzen zaien galdetu behar diezu 8-12 pertsonari. Horrela, beste ikuspuntu batzuk ezagutuko dituzu, eta kontuan hartu ez zenituen alderdiez jabetuko zara inkesta egin aurretik.
• Landa-lana ongi prestatzea: helburua eta xede-bezeroak. Beraz, ongi zehaztu behar duzu nori bidaliko diozun merkatu-azterketa egiteko galdetegia. Ez da gauza bera 65 urteko andre bati edo 14 urteko gazte bati bideo-jokoei buruz galdetzea.
• Zenbat pertsona elkarrizketatuko dituzun erabakitzea: gutxienez 40 erantzun behar dituzu inkesta fidagarritzat hartu ahal izateko.
• Galdetegia nola egingo duzun erabakitzea: informazioa jasotzeko, beste teknika batzuen artean, telefono bidezko elkarrizketa, elkarrizketa pertsonala, online galdetegia, focus group, zundaketa, edo merkatu-proba erabiltzea komeni da.
• Galdetegia behar bezala diseinatzea: funtsezkoa da galdetegi on bat diseinatzea, neurri handi batean haren araberakoa izango baita merkatu-azterketaren kalitatea.
• Galdetegiaren bidez lortutako emaitzak aztertzea: erantzunak lortu ondoren, ezinbestekoa da emaitzak estatistika-tresna baten bidez aztertzea.

2) Garrantzitsuena galdera egokiak egitea da. Hona hemen jarraibide erraz batzuk, galderak idazteko:

• Lehenik, adierazi inkestaren helburua, elkarrizketatuak argi izan dezan.
• Erabili hizkuntza erraza eta sinplea beti.
• Antolatu galderak hainbat bloketan. Egokiena galdetegiak 3 edo 4 bloke izatea da.
• Egin galderarik errazenak hasieran.
• Ez egin 5 galdera baino gehiago bloke bakoitzeko.
• Galdera ireki bakoitzeko, egin 5 itxi, elkarrizketatuak ahalegin handiegia egin behar ez izateko.
• Ez izan anbiguoa.

3) Zer galdera-mota egin behar dira? Bi galdera-mota daude: irekiak eta itxiak. Lehenengoen helburua da inkestatuari buruzko informazio kualitatiboa lortzea, eta bigarrenena, berriz, informazio kuantitatiboa lortzea.

Galdera itxiak izan daitezke:

• Dikotomikoak: bi erantzun bakarrik daude, bai eta ez.
• Hainbat erantzunekoak: hainbat erantzun daude, aukeratzeko. Baztertzaileak izan daitezke, erantzun bakar batek balio badu, edo hainbat erantzunekoak.
• Ponderatiboak: balio-judizioak lortzeko erabiltzen dira, elkarrizketatuari 1etik 5era bitarte puntuatzeko eskatuz.
• Iragazki-galderak: beste galdera baten aurretik egiten dira, inkestatuak hurrengo galderari erantzun behar dion ala ez jakiteko.

Galdetegiaren blokeak lortu nahi dugun informazioaren araberakoak izango dira:

• Produktua edo zerbitzua erabiltzeko asmoa
• Prezioa
• Erosteko asmoa
• Ezaugarrien deskribapena
• Lehiakideak
• Sustapena eta banaketa

Onena da jakin nahi dugun horretara joatea zuzenean, hasieran galdera itxiak eginez, eta amaieran galdera irekiren bat egitea, erabiltzaileen iritzia sakonago ezagutzeko. Gehien interesatzen zaizuna prezioak edo zure produktua sustatzeko modua ezagutzea bada, egin galderen % 80 gai horiei buruz. Eta gainerakoak, erabili bestelako informazioa lortzeko: lehiakideak, erosteko asmoa, ezaugarrien deskribapena, produktua erabiltzeko asmoa…

Galdera-kopuruari dagokionez, kontuan hartu behar dugu zenbat eta galdera gehiago egin, orduan eta aukera handiagoa dagoela inkesta bertan behera uzteko. 

Aurreko urratsak zehaztu ondoren, zabalkundea egiteko modua pentsatu besterik ez dugu egin beharko. Gure asmoa bada auzo jakin batean negozio txiki bat jartzea, bezero potentzialak ziurrenik ingurunean biziko dira, eta laginik errazena erreferentzia gisa erabil daitezkeen inguruko beste saltoki batzuetako bezeroak izango dira. 

Gaur egun, emaitzak lortzeko tresna errazak eta eraginkorrak daude Interneten. 

• Google Docs: ezin hobea da, baldin eta galdetegia bidaltzeko datu-base bat badaukazu. Doakoa eta erabilera errazekoa da. Galdetegia diseinatzeko eta emaitzak interfaze berean jasotzeko aukera ematen du.

• Feebbo: aukera ona da inkesta bidaltzeko datu-baserik ez dutenentzat. Inkesta bidaltzeko kontaktu-base bat erabiltzeko eta segmentatzeko aukera ematen du. Baina lortutako erantzun bakoitzeko ordaindu behar da.

• Survey Monkey: tresna honek galdera-banku bat du, zer galdetu ez dakizunean erabiltzeko.

• Encuesta fácil: Survey Monkeyren antzeko zerbitzua da.

• Typeform: galdetegi-sortzaile hau ezin hobea da mugikorretarako eta tabletetarako. Oso praktikoa da, eta emaitza bisual harrigarria du.

• Limesurvey: doako aplikazio bat da, zerbitzarian instala daitekeena. Maneiatzeko nahiko konplexua da, baina emaitzen analisia asko errazten du. Onena da doakoa dela, eta okerrena da datu-base bat eduki behar dela eta konfiguratzeko nahiko konplexua dela.

Tresna hauek denak merkatu-azterketa bat egiteko inkesta prestatzeko eta haren emaitzak aztertzeko aukera ona dira.