Produktua eta Merkatua

Estrategia bat diseinatzeko eta gauzatzeko, lehenik eta behin enpresak negozio bat baino gehiago dituen ikusi behar da, hau da, haren negozio-lerroak zehaztu. Zehaztapen hori funtsezkoa da kudeaketa estrategikoko prozesuan. 

Oro har, honako hauek hartu behar dira kontuan:

• Enpresa-segmentazioa funtsezkoa da kudeaketa-prozesu estrategiko bat egiteko.
• Negozio-unitate guztietarako ez da denbora eta ahalegin bera behar, eta ez dute prezio- edo komunikazio-politika bera.

 Azterketa egiteko, erantzun galdera hauei:

 Hona hemen adibide batzuk:

• Kalitatea: erloju-denda bat, non plastikozko erlojuak, nekez hilabete batzuk irauten dituztenak, ia “erabili eta botatzekoak”, eta “bizi osorako” izaten diren luxuzko erlojuak saltzen dituzten. Zerbitzu baten tratamendua eta bestearena ez dira berdinak izango, eta horregatik, lerroak bereizi behar dira.
• Bezeroak: emakumeentzako eta gizonentzako arropa saltzen duen denda bat.
• Prezioa: markako produktuak eta marka zuriko produktuak (marka ezagunik gabeko produktuak dira, eta horien bilgarrian supermerkatuaren izena agertzen da: produktu horiek merkeagoak dira beti, eta marjina ere desberdina da) saltzen dituen supermerkatu bat.
• Kalitatea, bezeroa eta prezioa: taberna-jatetxe bat, eskaintza anitza duena (gosariak, ogitartekoak, plater konbinatuak, menuak eta karta), prezio desberdinekin (merkeagoa egunez eta garestiagoa gauez eta asteburuan) eta hainbat bezero-motarentzat (bizilagunak eta bulegoetako langileak goizean eta eguerdian, eta hiri osoko jendea gauean eta asteburuan).

Batzuetan, ordea, ez da alderik egongo hiru aldagai horien artean. Kasu horretan, lerro bakarra egongo da, hau da, enpresa zerbitzu bakar baten banatzailea izango da, eta beti komisio bera izango du.

Laburbilduz, lerro bakarra izango du haren zerbitzu-sorta osoak antzeko ezaugarriak baditu prezioari, kalitateari eta bezeroei dagokienez. Aldiz, lerro bat baino gehiago izango ditu hiru aldagai horietako batean edo batzuetan aldeak badaude.