Produktua eta Merkatua

Negozio-lerroak bereizi ondoren, atal honetan produktuei edo zerbitzuei buruzko informazio zehatzagoa ematen saiatuko gara (informazioa errepikatu gabe).

Marketin mixean kontuan hartu beharreko lehen alderdia produktuaren edo zerbitzuaren analisia da.

Produktu guztietan hiru maila ezar daitezke:

• Oinarrizko produktua. Produktuaren funtsa da, kontsumitzaileak ase nahi duen beharra. Adibidez, pertsona batek autoa erosten duenean, lokomozio-bide bat erosten ari da.

• Produktu formala. Oinarrizko produktua da, ukigarri bihurtzen denean. Adibidez, ordenagailu bat edo auto bat. Ezaugarri jakin batzuk ditu, kontsumitzaileak kontuan hartuko dituenak erabakia hartzeko: kalitatea, bilgarria, marka-irudia, diseinua eta ezaugarri teknikoak.

• Produktu handitua. Produktu formala da, erosiz gero beste abantaila batzuk gehituta: etxean entregatzea, saldu osteko zerbitzua, finantzatzeko erraztasunak, etab.

Kontsumitzaile batek produktu bat erosten duenean, haren abantaila guztiak hartzen ditu kontuan; hau da, ez die soilik ezaugarri fisikoei erreparatzen, baizik eta produktu handitua hartzen du kontuan.

A. Ukigarritasunaren arabera

• Ondasunak. Objektu fisikoak, uki daitezkeenak. Honela banatzen dira:

• Iraunkorrak. Luzaroan erabil daitezke. Adibidez, arropa, etxetresna elektrikoak, automobilak, etab.

• Ez-iraunkorrak. Agortu egiten dira erabiltzean. Adibidez, elikagaiak, papera, etab.

• Zerbitzuak. Objektu materialak ez izan arren, merkatuaren behar bat asetzen duten jarduerak dira. Ezin dira bereizi hornitzen dituen pertsonatik edo makinatik; adibidez, autoa konpontzeko mekanikari bat behar da. Aldakorrak dira, ematen dituenaren araberakoak (ile-apaintzaile bakoitzak ilea desberdin mozten du) eta ezin dira gorde (adibidez, mezularitza-zerbitzu bat), ukitu edo heldu.

 

B. Xedearen arabera

• Kontsumitzekoak. Kontsumitzaile partikularrek erabilera pertsonalerako erosten dituztenak dira. Adibidez, fruta.

• Industrialak. Enpresek beren ekoizpen- edo merkataritza-jardueretarako erosten dituztenak dira. Adibidez, altzariak egiten dituen enpresa batek erosten dituen egurrezko oholak.

Gerta daiteke produktu bera kontsumitzekoa eta industriala izatea aldi berean, kontuan hartuta zer helbururekin erosten den. Adibidez, fruta pertsona batek eros dezake, jateko, edo enpresa batek, marmeladak egiteko. Era berean, garrantzitsua da honako hauek zehaztea:

• Bizi-zikloa: produktu bakoitzaren, zorroaren edo produktu-lerroaren bizi-zikloa aztertu behar da. Merkaturatze-fasean, heldutasunean edo erregresio-fasean dauden zehaztuta, eta arrazoiak azalduz.

• Urtarokotasuna: gure produktuak edo zerbitzuak urtaroaren arabera saltzen badira, hori zehaztu egin behar da, eta aldiak, arrazoiak eta ekintzak markatu.

Produktu formala: produktuaren ezaugarriak

Produktuaren ezaugarriak fabrikatzaileak haren inguruan jartzen dituen elementuak dira, eta horrela eskaintza osatzen da; kontsumitzaileak aintzat hartzen eta identifikatzen ditu.

Kalitatea

Pertsona bakoitzak kalitatearen kontzeptu bat du, eta hura modu jakin batean definitzen du; horregatik, produktuen eta/edo zerbitzuen “kalitateak” hainbat definizio ditu:

• Produktua bezeroen eskakizunetara egokitzea
• Haren balio erantsia
• Antzeko produktuek ez duten zerbait ematea
• Kostua/etekina erlazioa, etab.

Kalitatearen kontzeptuaren egungo ikuspegi batetik, kalitatea ez da bezeroari nahi duena ematea, baizik eta nahi duela imajinatu ere egiten ez duena ematea, eta behin hori lortu duenean, beti hori nahi izan duela konturatzea.

Diseinua
Produktua eraginkorra eta erakargarria izatea du helburu. Enpresaren ikuspuntutik, ongi diseinatutako produktu batek erraz fabrikatzeko eta banatzeko modukoa izan behar du. Kontsumitzailearen ikuspuntutik, ikusteko atsegina izan behar du, eta erraz ireki, instalatu, erabili, bereizi eta eskuratu behar da.
Kasu arrakastatsuenetako bat IKEArena da; bertako altzari asko desmuntagarriak dira, eta beraz, bilgarri estandarizatuetan biltegiratzen eta garraiatzen dira. Horrela, bezeroak erraz garraiatzen ditu, eta gainera, IKEAk asko aurrezten du biltegiratzean eta logistikan. Gainera, altzari guztiak jarraibideekin eta tresnekin datoz, errazago muntatu ahal izateko. IKEAk 50 milioi allen giltza egiten ditu urtero.

Produktu berri baten diseinuari dagokionez, sei fase bereiz daitezke, eta horietako gehienak estrapolatu egin daitezke zerbitzu berriak definitzeko orduan. (Ikus hurrengo irudia)

Produktuaz gain, arreta berezia jarri behar zaio inguruan duen guztiari, eta ontziak, bilgarriak edo enbalajeak diseinu erakargarria eta praktikoa izan behar dute kontsumitzailearentzat.

Argitu dezagun 3 kontzeptu horien arteko aldea, adibide batekin:

• Ontzia: barruan dozena bat zapi dituen estutxea da.
• Bilgarria: barruan zapi bakoitza duen zelofanezko zorroa da.
• Enbalajea: barruan 40 musuzapi-estutxe dituen kutxa da.

Produktu bat ontziratzeko modua funtsezkoa da kontsumitzaileentzat. Produktu baten enbalajea edo ontzia aldatze hutsarekin, bezeroak haren beste pertzepzio bat izango du.

Marka
Marka produktu edo zerbitzu bat bereizi egiten duen izena da. Sinboloa, logotipoa, anagrama eta kolorea ditu. 
Nabarmentzekoa da markak balioa duela berez, dena delako produktua edo zerbitzua alde batera utzita. Horrek esan nahi du marka irudi bat edo ideal bat dela kontsumitzailearen buruan, salgaiaren ezaugarri espezifikoetatik haratago. Markak erabiltzea abantailatsua da kontsumitzailearentzat, produktuak eta zerbitzuak identifikatzen laguntzen diolako eta berriz gauza bera erosten duenean kalitate bera lortuko duela bermatzen diolako. Eta abantailatsua da saltzailearentzat ere, bere produktuak gainerakoetatik bereizten laguntzen diolako, eta horrela, zailagoa delako prezio-gerra batean sartzea. Marka produktu baten zeinu bereizgarria da merkatuan.
Markaz hitz egiten dugunean, kontuan hartu behar dira horiek gure garunera bidaltzen dituzten mezuak. Gure garunak, oharkabean, erosteko ohiturak, esperientzia eta arrasto emozional batzuk erabiltzen ditu marka bati buruzko erabakia hartzeko. Enpresek eragina izan behar dute kontsumitzailearen esperientzia horretan eta markari buruz duen pertzepzioan. Kontsumitzailearen buruan marka esperientzia positiboekin lotzen saiatu behar dute. Markaren oroitzapena aldatu egiten da erabiltzaileak harekin izandako esperientzia bakoitzean. Harekin lehen harremana duenetik, iragarki baten bidez, edo lehen aldiz erosten duenetik, kontuan hartu behar da mezu emozionalek eta instintiboek arrazionalek baino gaitasun handiagoa dutela oroitzapenak aldatzeko.

Zeinu bereizgarrien babes juridikorako, OEPMren (Patenteen eta Marken Espainiako Bulegoa) webgunean kontsultatzea komeni da (produktuen edo zerbitzuen markak eta izen komertzialak):
Establezimenduen errotuluak jada ezin dira erregistratu. Hala ere, lehendik baimendutakoen erregistroa luzatu egin daiteke, baimena lortu edo azken aldiz berritu zeneko 10-20 urteko epea amaitu arte.
Marka merkatuan produktu edo zerbitzu bat identifikatzeko zeinu bat erabiltzeko eskubide esklusiboa ematen duen titulua da. Marka izan daitezke hitzak edo hitzen konbinazioak, irudiak, figurak, sinboloak, grafikoak, letrak, zifrak, hiru dimentsioko formak (bilgarriak, ontziak, produktuaren formak edo haien irudikapena).  Informazio gehiago nahi izanez gero: 17/2001 Legea, abenduaren 7koa, Markei buruzkoa.

Izen komertziala merkataritza-trafikoan enpresa baten identifikatzaile gisa zeinu edo izen bat erabiltzeko eskubide esklusiboa ematen duen titulua da. Izen komertzialak, jabetza industrialeko tituluak diren aldetik, Merkataritza Erregistroetan inskribatutako sozietateen izenekiko independenteak dira.
Informazio gehiago nahi izanez gero: 17/2001 Legea, abenduaren 7koa, Markei buruzkoa.
Zeinu bereizgarriek emandako babesak 10 urteko iraupena du, eskabidea gordailatzen den egunetik zenbatzen hasita, eta mugagabeki berritu daiteke.

Patentea titulu bat da, asmakuntza patentatua esklusiban ustiatzeko eskubidea aitortzen duena, eta titularraren baimenik gabe hura fabrikatzea, saltzea edo erabiltzea galarazten die hirugarrenei. Ordainetan, patentea jendearen esku jartzen da, nahi duenak ezagutu dezan. Patente batek ematen duen eskubide nagusia, patentearen objektua fabrikatzeko, merkatuan eskaintzeko eta erabiltzeko eskubideaz gain (titularrak hori egin dezake), batez ere eta bereziki, “hirugarrenei” produktu edo prozedura patentatua fabrikatzea, erabiltzea edo merkaturatzea “eragozteko eskubidea” da. Patentea prozedura berri batena, aparatu berri batena, produktu berri batena edo horien hobekuntzarena izan daiteke. Patenteak hogei urteko iraupena du, eskaera aurkezten den egunetik zenbatzen hasita. Indarrean jarraitzeko, urteroko tasak ordaindu behar dira ematen denetik aurrera. 
Informazio gehiago nahi izanez gero: 11/1986 Legea, martxoaren 20koa, Patenteei buruzkoa.

Baliagarritasun-modeloak patenteek babestutakoak baino maila txikiagoko asmakuntzak babesten ditu; esate baterako, objektu bati erabilgarritasun edo abantaila praktikoren bat dakarkion konfigurazioa edo egitura ematea.
Baliagarritasun-modeloak babestu dezakeen gailu, tresna edo lanabesaren ezaugarriak “erabilgarritasuna” eta “praktikotasuna” dira, eta ez “estetika”, diseinu industrialean gertatzen den moduan.  Kasu honetan, baliagarritasun-modeloaren babesaren irismena patenteak emandakoaren antzekoa da, eta hamar urteko iraupena du eskaera aurkezten denetik. Eskubidea mantentzeko, urteroko tasak ordaindu behar dira.

Informazio gehiago nahi izanez gero, kontsultatu 11/1986 Legea, martxoaren 20koa, Patenteei buruzkoa, esteka honetan: