Produktua eta Merkatua

Marketin mixaren laugarren eta azken osagaia sustapena/komunikazioa da.

Komunikazio-kanalak enpresa batek bere produktua ezagutarazteko erabiltzen dituen bitartekoak dira. 

Enpresak bere ustez eraginkorrena den komunikazio-kanala hautatuko du mezua gehien interesatzen zaion merkatu-segmentuari helarazteko.  Hauek dira komunikazio-kanal nagusiak: publizitatea, salmenten sustapena, zuzeneko salmenta eta harreman publikoak.

Horietako bakoitzak ezaugarri eta kostu batzuk ditu, eta erabaki bat hartu aurretik, kontuan hartu behar dira. Abiapuntua helburu bat finkatzea izango da, eta komunikazioa eraginkorra izatea nahi badugu, zenbait gairi buruz hausnartu beharko dugu: 

• Gure helburua bezero gehiago erakartzea da?
• Gur helburua stock gutxiago izatea da?
• Gure helburua bezeroen leialtasuna lortzea da?

Merkatariek prezioak jaitsi ohi dituzte bezero gehiago erakarri nahi dituztenean, baina askotan, hori akatsa da. 

Sustapenari edo komunikazioari dagokionez, osagai hauek hartu behar dira kontuan:

a) Publizitatea: enpresa batek komunikabideen bidez bere produktuei buruzko informazioa helarazten duenean, publizitatea egin duela esaten da. Publizitatearen helburua da kontsumitzaileen jokabidea aldatu eta produktua eros dezaten lortzea.

Publizitatea kontsumitzaile askorengana iristen da aldi berean, baina beste enpresa batzuen informazioa ere jasotzen dute eta mezuak alderatu ditzakete. Komunikabidearen aukeraketak garrantzi handia du: eraginkortasuna eta kostua baloratu behar dira. Publizitatearen funtsezko eginkizunak hauek dira: informatzea, konbentzitzea, konparatzea (Don Simón eta Minute Maid zukuak), gogoraraztea (Coca-Cola), eta errefortzu-ekintza egitea egungo bezeroentzat (berriki erositako automobil bat).

Publizitatea bezero potentzialei zuzendu behar zaie; horregatik, saltokian edo enpresan kontsumitu duten bezeroen datu-baseak egin behar dira; era berean, bezero horiek erosketa egin duten uneari buruzko datuak jaso behar dira (merkealdian soilik erosten duten, ala azken joerak erosi nahi izaten dituzten). Datu horiek guztiak jaso behar dira datu-baseetan, mezu egokia bidali ahal izateko xede dugun taldeari. 

Saltoki handiek bezero potentzialen posta-kodeak jasotzen dituzte, eta produktu teknologikoak merkaturatzen dituen enpresa batek ziurrenik ez du posta bidezko publizitaterik bidaliko batez ere adineko pertsonak bizi diren auzo batera.

b) Salmenten sustapena: produktu baten salmentak sustatzeko zenbait jarduera egitean datza, azken kontsumitzailearentzat edo bitartekarientzat abantaila gehigarri batzuk eskainiz. Komunikabideen bidez bideratzen ez diren jarduerak dira, eta epe laburreko salmentak sustatzea dute helburu. Adibidez: doako laginak, bidaiak, dokumentazio teknikoa, etab. Metodo horren kostua desberdina da, aukeratutako sustapen-ekintzaren arabera.

c) Zuzeneko salmenta: pertsonen arteko komunikazio-modu bat da. Saltzaileek, salmenta-ordezkariek, salmenta-agenteek, komisiodunek eta abarrek egiten dute, eta funtzio hauek ditu: balizko erosleei produktuari buruzko informazioa ematea, erosleak produktua eros dezaten konbentzitzea, bezero berriak bilatzea, kontsumitzaileengan produktuaren edo enpresaren aldeko jarrera piztea, bezeroei buruzko informazioa biltzea enpresarentzat, eta abar. Salmenta pertsonala erosteko erabakian dagoen tresnarik eraginkorrena da, kontsumitzailearen erreakzioak ezagutzeko eta dituen beharren arabera jokatzeko aukera ematen duelako. Hala ere, metodorik garestiena da.

d) Harreman publikoak: enpresaren irudia sortzea dute helburu, bai kanpora begira (bezeroak, hornitzaileak, etab.), bai barrura begira (langileak, akziodunak, etab.). Harreman publikoen adibideak dira enpresako opariak edo kultura-, zientzia- edo kirol-ekitaldien babesle izatea. Kostua oso aldakorra da.

Komunikazioa hiru eratakoa izan daiteke:

• Kanpo-komunikazioa
• Barne-komunikazioa
• Online komunikazioa

Enpresaren komunikazio-estrategiaren barruan sartzen dira komunikabide-planak, harreman publikoak, protokoloa, webgune korporatiboa, online estrategia, social media eta enpresak ildo horretan egiten duen guztia. 

Marketin-plan bat diseinatzea lagungarria da, eta gainerakoetatik desberdintzen zaitu, marketin-estrategiaren zutabe nagusiak berriz aztertzen baitira. Bertan, konpainiaren hurrengo urteko ekintza-plana, diru-sarreren helburuak eta produktu berriak merkaturatuko diren ala ez adierazi behar da.